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从全国植保会看2020年农药企业的增长路径!

http://www.10260.com 天赐网 发布日期:2019-12-2 12:02:56   来源:农资与市场杂志 作者: 我要投稿
关键词:农药

2019年全国植保会完成数日,参会人员基本已经各回各家。


回来之后就开始了下一年的规划,是不是几经修改却总也做不出期望的增长量,找不到明年的增长点,达不到公司的利润要求?这跟在植保会上的所见所闻似乎很有区别。


在植保会来看企业——好像各个日子过得都不错;


在植保会来看市场——会发现到处有商机,比如虾稻田、柑橘药、小虫药、助剂、药肥;


在植保会来看产品——总是让人感觉琳琅满目、个个精品;


在植保会来看2020年——处处有机会,人人能增长。


不知大家是不是也有同感。


可是增长来自哪里呢?是热点之下的市场变化,还是极力开挖区别化的产品,抑或是逐步分化并迅速产生专业化分工的渠道。


回来数日依然没有答案——没有找到2020年增长路径,没有做出2020年营销方案!


此刻终于理解10月市场营销鼻祖科特勒来中国后的主题演讲为何会是——首席增长官振兴:营销从战术职能到增长引擎的进化。


做为企业的市场系统,企业的营销部门中的一员,笔者深深地理解了:在农药行业的大变局下企业营销部门的职责也有拓展趋势。实践已经证明,企业有机增长必须来自于整合协同企业客户为中心的经营体系,而核心枢纽是营销管理。营销要肩负起增长大任,就必须从单一职能(产品策划,营销方案制定,用户会议,推广方案等)导向变革为以企业利润为导向、跨部门跨过程的新增长引擎。


“市场营销部门”应当转型为“市场增长部门”并建立以“增长”为目标的营销战略体系,产品经理应当更多的重视老产品增长空间、新产品增长趋势,老市场的容量、新市场的增量,老用户的维护、新用户的增长,市场竞争与市场净增,亦可以产生、建立企业新的增长模式。


当前营销趋势已经很明显地成为了:重启以增长为目标的营销战略。


正如科特勒在中国首部以“有机增长”为核心的营销体系白皮书中所言:营销的一个主要作用就是推动公司销售额和利润增长。


在中国史无前例之大变局下:营销从战术职能到增长引擎的进化,随着营销环境从增量时代转向新增量时代,企业战略开始从关注用户增长转向关注业绩增长,重启以增长为目标的营销战略,以客户价值为中心的营销思维重新被重视。


企业的业绩增长来自于三方面:客户价值、客户资产和关系杠杆。


企业业绩增长=客户价值的提高×客户成本的减少×客户资产提高×关系杠杆


当前的农药市场:热点不是增长点,而是环保和安全,以及其压力之下的随时调整的原药价格;痛点不是市场需求,而是企业凭什么增长?利润从哪里来?难题渠道不接受的价格,也不是用户不接受新产品,更不是新产品价格高,而是产品热点迅速变成痛点——草铵膦作为市场焦点在本年度依然成为了企业的利润痛点、增长痛点(第一梯队的四大原药企业在2019年植保会期间谁也没有明确价格),市场焦点本身就是痛点——虾稻田的用药需求虽然是热点但亦是国内企业的难题和增长痛点(明明有市场却没有适合的产品,威远生化在在研究安全性的药剂,期望2020年有所突破)。


得到增长的推动力:渠道增长——销售系统要做的事;产品增长——产品经理要做的事;而推广部门要做的事让产品在渠道中顺利增长。


作者判断:2020年的增长机会在品类不在产品,某一企业的单个产品很难得到连续的、持续的、稳定的增长,而在市场需求中逐步产生的某一品类能在一段时期内持续的稳定增长。如套餐类、组合装、虾稻田等市场焦点品类,还有草铵膦、药肥、农药颗粒剂、呋虫胺等本年度刚刚兴起的产品品类,以及阿维菌素、甲维盐、吡虫啉、菊酯类等老产品品类。


以上每个品类都有可以代表自己的1~2家企业,被大家所了解的zui多不会超过3家,而且即便有第3家企业,在这一品类上的销售额也远低于代表性的第一和第二。


数一数二的定位原则依然在农药行业越来越明显了。


关于2020年新增长,笔者想简单地谈谈对即将成为市场难题的草铵膦和即将成为市场焦点的呋虫胺。


植保会后再看草铵膦

草铵膦的市场当前已基本产生了3个集团,从市场竞争的角度分析3个集团是非常典型和突出的。


不论是哪个集团的企业,在2020年的销售计划中:草铵膦基本都变成了痛点——再一次得到大的增长很难,对企业基本为零的利润贡献。如何在企业不赚钱、市场份额增长难的情况下,让企业依然保持对草铵膦的热度不减呢?或许之后对未来的预期,对一个不能低于20亿草铵膦灭生性除草剂市场的期望,对当前唯一还有市场潜力的大宗化合物的追求。


所以,带货或将成为2020年草铵膦主要操作企业的选择,竞争之后留下的渠道,增量之后得到的市场位置,使用之后产生的品牌会是第一集团和第二集团企业zui看重的。


2020年的草铵膦或许依然是市场焦点,但也确实成为了企业痛点。


2020年以前重新考量呋虫胺

这次做市场增量营销规划呋虫胺将是zui后一次市场考量了。


笔者认为不论是从市场需求与应用,还是从产品别致性和区别化上,呋虫胺均可以做为2020年的一个增长性品类。


判断按照:(1)竞争品类吡蚜酮、烯啶吡蚜酮市场容量充分大;(2)潜力市场柑橘、蔬菜市场容量极大;(3)登记企业数量增加。


呋虫胺市场细分:存量市场——水稻;增量市场——柑橘;局部市场——茶叶全国市场——蔬菜。


同时,留给呋虫胺作为市场焦点的时间并不多,更新一类的氟啶虫酰胺、氟啶虫胺腈、氟吡呋喃酮等已经紧随而后了,所以作者判断呋虫胺的发展不同于吡虫啉、噻虫嗪有充分的市场教育、市场营销、渠道布局的时间。呋虫胺的zui佳发展机遇就在2020年,市场营销、渠道布局、品牌培养将在这一年集中完成,2020年在呋虫胺发展中必将有一家或几家企业崭露头角,成为品类领导者。


2020年的增长点还有:螺虫乙酯、阿维菌素、甲维盐、菊酯类、组合装产品和套餐产品等。企业增长点需要从产品战略高度着手,企业需要将内部数据打通,甚至将供应链和渠道销售的数据全部打通,以此辅助营销战略决策。


在“大变局新增长”时代,单部门已经无法加速企业整体业绩的增长,销售业绩不单仅与销售部门有关,更与营销部门和产品部门有关。农药公司营销部门应专注于整合公司内部和外部与增长目标有关的各种资源,打破部门墙,打破企业内外部的限制,从战略角度统合资源,解决市场部门“心有余而力不足”的痛点,为增长目标服务


在2020年,营销的一个主要作用就是推动公司销售额和利润增长。


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