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电商巨头们的焦虑:双12显得冷清 穷人才是主战场?

http://www.10260.com 天赐网 发布日期:2019-12-13 17:09:13   来源:燃财经 作者: 我要投稿

双11的花呗还没还完,双12又来了。

与双11的浩大声势相比,双12显得冷冷清清,不单没有明星、晚会,也几乎从不披露交易额。但是,这一次,淘宝没有忘记公开在下沉市场的战况。

报告显示,双12首小时,聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过了50%,20个品牌单品交易额破亿。

这也持续了今年双11的做法。阿里、京东、拼多多等电子商务平台,除了发布双11成交数据和增长速度外,还罕见的单独公开了在下沉市场的数据,战火已经烧到牌桌之上。

2019年,是互联网电子商务全面下沉的一年。

面临流量红利消失的阿里、京东,先后密集调动资源发布“下沉战略”,试图围剿拼多多。根据QuestMobile报告显示,今年8月,拼多多以近4.3亿的用户规模力压京东的3.14亿,成为电子商务行业第二,仅次于阿里的6.9亿。阿里和京东必须加紧行动。

电子商务下行早已不是新话题,只是与以前不旺的试探不同,如今淘宝、京东和拼多多都在自己的App核心页面上线了特卖板块。

下沉市场虽是一座富矿,但想要淘金没那么容易。

不能忽视的是,下沉市场存在市场大而散、产品品控不严、供应链低端冗余等各类难题。这些难题需要时间解决,且下沉市场zui大玩家拼多多还在亏损状态,竞争逐步白热化之际,下沉用户关心的,依旧只是是商品本身。

“特卖”“低价”成电子商务标配

如今,“9.9包邮”、“9块9疯抢”、“天天特卖”等字样已成为各大购物APP首页的标配。

事实上,早在2014年,巨头们就曾对低价商品、低线人群有过一轮布局。阿里巴巴赴美上市前夕,就宣布投入100亿元启动“千县万村计划”;2015年3月,京东农村电子商务有关项目成立,随后又尝试开设京东便利店。

电子商务巨头对下沉市场的试探zui初没能激起多少水花,2015年拼多多依靠社交流量红利,招揽了一大波下沉用户,成立仅3年便在美股上市。到当前为止,巨头们意识到,下沉市场必须打,于是在2019年有了2.0版的战争。

今年3月,阿里重启已被边缘化的聚划算,扛起下沉拉新大旗。整编之后,包括聚划算、今天爆款、淘抢购和天天特卖在内,结合而成大聚划算事业部,并在手淘首页上线了特卖区“便宜好货而不贵”,主打90天低价,整合淘宝系的低价产品资源,向下沉市场发起总攻。

C端之外,今年8月开始,聚划算力推“天天厂家”,对企业进行C2M改造,根据销售数据下单生产,帮助贸易商触达更多下沉市场的用户。

这厢阿里正在分食拼多多蛋糕,京东也坐不住了,全面推出自己的下沉矩阵。

京东APP现有京东秒杀、每天特价、品牌闪购等三个频道,三个频道互相打通并加入了百亿补贴,构成京东秒杀营销平台。

另外,京东还于今年4月上线了京东拼购业务,9月,拼购业务正式升级为全域社交电子商务平台京喜,并倚靠腾讯独占了微信“购物”菜单的入口,得到流量优势。京东内部确认了将经过主站下沉以及京喜下沉双轮推动的战略。

10月31日,京东又公开了针对下沉市场的“超新星计划”,依靠微信生态,经过扶持KOC(关键意见购物者),以针对不同人群的“小程序+社群”的矩阵得到下沉用户。

巨头持续发力,对下沉市场的拉动效果明显。

聚划算报告显示,今年双11,其引导的成交额比已超过40%,成交规模超千亿,刷新了天猫618引导三分之一成交的纪录。双12首小时,聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过50%;20个品牌单品交易额破亿,812个单品交易额破1000万。

今年阿里巴巴全球投资者大会上,天猫及淘宝总裁蒋凡还曾披露,当前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%,70%的新增用户来自下沉市场,下沉市场新增用户第一年的购物ARPU平均值大于2000元人民币

京东方面,双11期间,全站新用户中有近4成来自京喜,同时在京喜用户中,有超过7成是来自于3-6线下沉新兴市场。

京东Q3财报也显示,截止9月30日,京东过去12个月的活跃采购用户数为3.344亿,环比二季度同期新增1300万,超过70%的新用户来自低线城市。

面对两大劲敌,拼多多也不敢放松,在“百亿补贴”的基础上持续加码,秒杀、清仓、特卖,希望巩固自己的位置。

阿里与京东加速获得下沉流量,拼多多持续夯实下沉市场竞争力,来年这部分用户的留存将成为竞争关键。

“五环外”的消费升级

对于下沉市场的争夺,背后是电子商务平台们的流量焦虑。这已经不是它们首次遇到增长速度放缓的情况了。2013年后,PC端已和移动端用户对半开,流量一波向外发展跨境电子商务,一波向下发展农村电子商务。

因而可见的是,农村电子商务需要漫长的铺垫和教育,倒是跨境电子商务做得风生水起,收获了一大批五环内用户。跨境电子商务zui火爆的时候,黑五是一个毫不逊色于双11的节日。而如今,这个节日已经逐步淡出人们视线。

与之相呼应的是,近3年,不论是Amazon、eBay、阿里速卖通还是Wish,销售量增长速度都在放缓,平台红利正在成为过去式。

与之相反的是,以拼多多数为代表的主打下沉市场的电子商务平台,GMV占比一路水涨船高。据燃数科技显示,拼多多在主要电子商务平台的GMV占比从2019年1月的16.2%增长到2019年6月的22.1%,GMV增长速度明显超过天猫及京东。下沉市场逐步开始显示出其巨大的潜力。

根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》,2018年9月至2019年9月,下沉市场月活跃用户数同比净增300万。

这在电子商务红利已日趋稀薄的当前,实属不容易。因此,电子商务平台之因此重视下沉,其实早已经有了答案——下沉市场是中国关键性的增量市场,有人在的地方,就有流量。

另外,根据下图不难发现,三线及以下城市(下沉市场)覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余。

这些下沉人口尽管收入偏低,但他们的消费能力和消费意愿不弱。根据国家统计局的数据,近年农村居民人均可支配收入的同比增长速度一直显著大于城镇居民,人均消费支出也是这样。

随着互联网带来的信息平权,一线城市流行什么、爱好什么,下沉人群都比过去更容易知晓,也更愿意享受相同的待遇。

根据天猫发布的《双11趣味数据》,电动牙刷,千元的扫地机器人,跑步机,这些被认为是五环内人群才会买的东西,在三四线城市热销几万件。他们还能跟着李佳琦和薇娅的直播,激情下单雅诗兰黛等高端护肤品。而在今年淘宝双12开场的前1小时,农用拖拉机的销售量同比大涨3倍,90后年轻人买走了其中的三成。

下沉市场经过前几年的拓荒期,一二线城市购物者的消费习惯和品牌选择,逐步开始向下渗透,小镇青年的标配不再是包邮水果和山寨剃须刀,他们正在沿袭一线城市的发展轨迹,开始进入他们的消费升级。

母婴b2b平台海拍客创始人兼CEO赵晨告诉燃财经,大家对下沉市场的理解极易走极端,很多人认为下沉市场的消费力十分弱,这是错误的。

“在真正的下沉市场,两极分化依旧严重。我们一般认为淘宝上的特卖商品已经是相对便宜的了,但很多线下的商品,比淘宝还要便宜一半,假货和劣质商品横行。同时,这个市场高端的消费能力也很强,对于三四百元的奶粉的消费力丝毫不弱于一二线。”赵晨说。

下沉市场正在缩小与一二线城市的差距,成长性更强,可开挖潜力更大。

华创证券海外科技互联网研究员靳相宜认为,过去几年,国内一直在搭建基础设施,也为下沉市场的爆发做了铺垫。首先,微信支付跟支付宝已经基本覆盖了全部的手机用户。再者是物流,“三通一达”包括淘宝的菜鸟网络,不论是在物流网点的下沉度、全国千万级别的仓储数量,还是每单下降到3元左右的物流成本,为服务下沉人群打下优秀的基础。

她认为,下沉市场除了C端用户的红利之外,供应链的整合和下沉也是其机会之一。消费品行业除了有跨地域和全国性的品牌商以外,其实更多的是品牌商下面的分销商、渠道商和代理商,以及一些地区性品牌。将这种低端供应链和冗余供应链进行整合,也是很很好的机会。

必须做好“穷人”的生意不容易

当前的下沉市场,已经不能单纯以人群来划分。三线城市有一线人群,一线城市也有三线人群,因此就会显示出,北上广深也有人买9.9元包邮水果,三四线城市也有人第一时间抢购iPhone 11。

覆盖的人群越复杂,电子商务平台面临的难题也就越多。

首先,圈子难以打穿。“下沉市场十分分散,中国有近2900个县级行政区,近4万个乡级行政区,这些地方没有集中的媒体,难以经过整齐划一的方式进行宣传。且每一个小镇市场都是由N个圈子结合而成的,这些圈子才是zui好的媒体,而电子商务想打入这个圈子,需要时间。”赵晨称。

另外一个难题在于产品的质量的升级。“假货带来的对平台的声誉的不良影响和购物者信心的打击,是很致命的。电子商务的本质其实是改变了交易的效率,在这个方面,电子商务平台以上的下沉打法毋庸置疑有了很好的作用,但是在这个过程中,购物者的核心需求还是多快好省,做好商品的品控是关键。”靳相宜称。

zui后则是用户忠诚度不高的问题。根据易观发布的《下沉市场购物者网购趋势洞察2019》,拼多多与淘宝用户的重合率已经高达72.4%。这意味着,拼多多将无法避免的与淘宝在下沉市场正面过招。

苏宁生态链基金投资总监施卓杰称,流量本身就是在流动的,因此,一个用户肯定会同时下载淘宝、京东和拼多多,未来的电子商务格局,还将有新变数。随着触达下沉人群的速度越来越慢,下一步就应当提高复购率和ARPU值(每用户平均收入),让大家买更多的东西和价格更强的东西。

下沉市场虽是一座满地金子的富矿,但对创业者来说,需要费尽辛苦才能淘沙取金。

新零售专家鲍跃忠称,下沉市场的空间很大,相同的,它的运作也会面临诸多问题,比如过高的交付成本和推广营销成本。再者,中国的市场太大,不可能用一个标准化的模式来覆盖整个市场,需要因地制宜。

有创业者打了个比方,下沉市场的人口密度不如一二线城市很高。如果你同时在北京和山西开了十家店,北京巡店一圈只要一天,山西可能就要一星期,在下沉市场,成本昂贵而效率更低。

正是由于这样的难题,过去几年,以外资品牌为代表的通路品牌,在下沉市场的份额一直在缩减,而渠道品牌的份额一直在增加。

“这里面有几个原因,第一是在下沉市场媒体更加分散,购物者获得信息判断的根据主要来自渠道。第二是渠道品牌对下沉市场购物者的分散需求的捕捉更加敏感,而通路品牌一般对于一二线城市购物者的需求更为敏感。”赵晨称。

这也就要求品牌深入了解下沉市场购物者的需求,进行更契合本地市场的运作和开发。

赵晨以纸尿裤举例,一二线城市的妈妈基本上都是宝宝尿过一次就换纸尿裤,在3-6线城市,很多妈妈会看整个纸尿裤尿满了才换;另外一线城市家庭夏天基本上都开空调,但是3-6线很多家庭不开空调,他们更关注纸尿裤的透气性。因此,3-6线的纸尿裤都是高分子芯体材料,吸水性更强、更薄;而一二线城市的纸尿裤基本以木浆为主,更柔软、更环保

zui终,一切的模式、打法都要回归生意本身。拼多多Q3财报数据显示其亏损23亿元,下沉市场的“zui大赢家”都仍未盈利,这个市场的生态也才刚刚开始建立。



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